GOOGLE AFFINE SA STRATÉGIE FACE À AMAZON

Ça se précise : les investissements répétés de Google dévoilent les ambitions du géant dans le e-commerce. 

Le roi du moteur de recherche pousse un peu plus loin dans sa conquête du e-commerce. Prenons deux évènements récents :  

  • Le rapprochement avec Carrefour : au début du mois, le géant californien et le groupe français ont entériné une alliance. Le but : vendre des produits Carrefour via Google Home, Google Assistant et Google Shopping. 
     
  • Le deal avec JD.com : en début de semaine, Google a annoncé $550 millions d'investissements dans JD.com, le numéro 2 du commerce en ligne chinois. Là aussi, il sera question de vendre les produits sur Google Shopping et de "combiner l'expertise de JD dans la logistique avec les technologies de Google". 

POURQUOI C'EST IMPORTANT : 
Parce que Google place ses pions chez des acteurs du e-commerce aux atouts stratégiques pour lutter contre Amazon. Et parce qu'accessoirement, il tente aussi de signer son grand retour en Chine.

 

WAR #1 : L'AUTOMATISATION
Pour les acteurs du e-commerce, l'automatisation est un enjeu énorme : de la gestion des commandes et des entrepôts à la livraison des produits, elle est indispensable pour rester compétitif. 

1/ Le pionnier Amazon
Depuis plusieurs années, Amazon a parié gros sur les robots. 

Ça a commencé en 2012, avec le rachat de Kiva Systems pour $775 millions. Les robots de l'entreprise permettent de prendre et d'emballer les produits. Un atout considérable pour gagner en efficacité, maîtriser les coûts et ainsi proposer des prix très compétitifs. L'armée d'Amazon est maintenant constituée de... 100 000 robots ! 

Ajoutez à cela les drones autonomes de livraison, et toute la chaîne logistique est repensée pour être entièrement automatisée. 

2/ Le challenger JD.com
Sauf que sur ce plan, le numéro deux chinois est aussi impressionnant. Pour parer la hausse du coût de la main d'oeuvre, les entreprises chinoises se sont lancées dans une course folle à l'automatisation. 

En fin de semaine dernière, JD a présenté son nouveau centre de traitement de commandes, immense, qui ne compte que 4 employés. Leur mission : diriger des robots dernier cri. C'est ce qui a plu à Google qui mettra aussi à disposition ses technologies pour améliorer la logistique. 

 

WAR #2 : LA PUBLICITÉ 
En termes de publicité, le secteur du retail rapporte gros. Avec JD, Google veut consolider sa stratégie publicitaire à long terme pour contrer Amazon. 

1/ Amazon monte en flèche
C'est simple : d'ici 2020, Amazon sera le troisième vendeur de publicité numérique derrière Google et Facebook. C'est déjà un business qui se chiffres en milliards de dollars : $2 milliards de revenus lors du premier trimestre 2018. 

Avec l'expansion grandissante d'Amazon, la solution publicitaire du géant devrait continuer à croitre à vitesse grand V. 

2/ Google contre-attaque
Pour Google, le retail est le secteur qui constitue la plus grande part de ses revenus publicitaires. Le rapprochement avec JD.com a donc un double objectif : contenir la croissance d'Amazon sur le secteur publicitaire et adresser un nouveau marché pour faire croître ses revenus. Une stratégie à la fois "défensive et offensive" selon l'analyste de Bloomberg Jitendral Waral. 

Part des diverses sources de revenus de Google

 

TOTAL WAR : LA DISTRIBUTION
Mais c'est surtout une guerre frontale que mènent Google et beaucoup d'acteurs du e-commerce contre Amazon. 

1/ Développer de nouveaux usages
Le marché du commerce commandé par la voix devrait représenter $40 milliards d'ici 2022. Grâce son enceinte intelligente Google Home, Carrefour va donc pouvoir distribuer des produits et adresser une cible plus jeune. Avec son assistant Alexa, Amazon a d'ailleurs fortement dopé ses résultats 2017. Cette même année, Google avait conclu un deal avec Walmart, là aussi pour doper les ventes via son Google Assistant.

Concernant le deal avec JD, Google promet aussi de nouvelles expériences personnalisées d'achat grâce à son expertise. 

2/ La porte vers l'Asie
Vu le potentiel de marchés immenses (rappelez-vous la bataille pour Flipkart entre Amazon et Walmart en Inde), tous les acteurs lorgnent vers l'Asie. Google se place lui aussi sur le marché indien et pourrait bien investir dans Flipkart, justement, pour soutenir Walmart. 

Et puis il y a la Chine, marché où tous les grands de la Silicon Valley se sont cassés les dents. Avec son investissement dans JD, Google espère y pénétrer de nouveau et s'y installer petit à petit. Carrefour s'était lui associé au chinois Tencent. Et pour le moment, Amazon peine encore à conquérir l'Empire du Milieu. 

 

Cool it - Bastien Keb (1979)