Le business des problèmes intimes est dans tous ses états

Comment Hims a capitalisé sur l’expiration du brevet du Viagra pour créer la marque préférée des hommes — et pourquoi le marché des produits pour les femmes est prêt à exploser.

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L’année 1998 fût l’une des plus importantes pour le géant pharmaceutique américain Pfizer. Cette année-là, la Food and Drug Administration autorise la mise sur le marché du Sildénafil, plus connu sous le nom de Viagra, que Pfizer a découvert et breveté deux ans plus tôt.

Originellement développé pour traiter la pression artérielle élevée et l’angine de poitrine, le Viagra est rapidement devenu l’ami des hommes de plus de 40 ans, dont un tiers est atteint d’un dysfonctionnement érectile. Les trois premiers mois, le nouveau médicament génère $400 millions.

Vingt ans plus tard, retournement de situation : le brevet du Sildénafil arrive à expiration en 2017 aux Etats-Unis, et les génériques (médicaments produits après l’expiration d’un brevet, ou en l’absence de brevet) commencent à apparaître avec des prix bien plus attractifs.

L’entrepreneur américain Andrew Dudum flaire l’opportunité et lance Hims en novembre 2017, un site permettant d’acheter des génériques du Viagra en ligne après téléconsultations avec des sexologues. Andrew se dit que s’il peut capter ne serait-ce qu’1% des ventes du Viagra, qui a rapporté $1,6 milliards à Pfizer en 2016, il ferait déjà plus de $16 millions de chiffre d’affaires. 

Aujourd’hui, Hims permet aussi d’acheter des traitements qui soignent d’autres problèmes masculins (perte de cheveux, éjaculation précoce…) et a aussi lancé son service dédié aux femmes, Hers. Deux ans et demi après sa création, Hims est valorisée $1,5 milliard. 


The Takeaways 

  • Les problèmes intimes sont souvent mal ou peu traités car ils sont synonymes de honte ou de stigmatisation.

  • La législation encadrant la télémédecine aux US et en Europe est de plus en plus flexible, et ce marché devrait atteindre $93 milliards au niveau mondial en 2026.

  • Si la régulation de la vente de médicaments est différente aux US et en Europe, les méthodes des marques Direct-to-Consumer (D2C) sont redoutables pour séduire les consommateurs.

  • Les problèmes intimes féminins représentent la prochaine grosse opportunité.


1. Les fondements de la croissance du marché des problèmes intimes masculins

Quand c’est intime, on n’en parle pas : en France, il y a entre 3 et 4 millions d’hommes qui souffrent de troubles d’érection, et seulement 800 000 sont suivis par des médecins. 23% d’entre eux achètent même leurs médicaments en ligne sur le marché noir (estimé à $200 milliards), et 60% du trafic de médicaments en France concerne les troubles de l’érection. 

Aux Etats-Unis, Hims a ciblé les 25% d’hommes de moins de 40 ans qui souffrent d’un dysfonctionnement érectile. Ne pas avoir d’érection porte souvent atteinte à leur virilité. 

La télémédecine entre dans les moeurs : aux Etats-Unis, en Suède ou en Angleterre, les régulations pour la télémédecine sont déjà souples. En France, c’est pour bientôt. La nouvelle Loi Santé, votée en mars à l’Assemblée Nationale, devrait grandement favoriser la télémédecine, qui vise notamment à lutter contre les déserts médicaux. 

En 2026, le marché de la télémédecine devrait atteindre $93 milliards au niveau mondial, avec une croissance annuelle de 17% d’ici là. 

Les marques direct-to-consumer séduisent : importé des Etats-Unis, le D2C inclut les marques qui fabriquent leurs produits et qui les distribuent via leurs propres canaux de distribution. Depuis 2017, elles ont gagné la France, notamment avec des marques de vêtements (Asphalte, Mapetiteculotte, le Slipfrançais…) ou les cosmétiques et soins (MerciHandy, Horace…). 

De nombreux brevets arrivent à échéance : en 2018, les ventes de Viagra ont chuté de 73% aux Etats-Unis, passant de $789 millions à $217 millions à cause de la mise sur le marché des génériques, trois à quatre fois moins cher. C’est sur la baisse des ventes de Viagra et du prix que Hims et son concurrent Ro ont voulu capitaliser.

En 2014, le brevet pour le finastéride, médicament qui soigne la calvitie connu sous les appellations commerciales Propecia ou Proscar, est arrivé à échéance. Hims en a profité et a lancé cette verticale, ainsi que d’autre marques D2C comme Keeps.  

2. D’une levée de $7 millions à $1,5 milliard de valorisation : comment Hims est devenu le confident des hommes

A) Première étape : le branding

La première chose que Hims a compris, c’est qu’il fallait devenir l’allié des hommes. La performance sexuelle est encore énormément associée à l’érection, et le dysfonctionnement érectile peut être stigmatisant, ce qui freine la libération de la parole. 

La mission de Hims est donc claire : être la marque vers laquelle les hommes se tournent lorsqu’ils ont des problèmes médicaux un peu “gênants” et qu’ils ne savent pas vers qui se tourner.

Pour se lancer, Hims s’est associée avec l’agence de branding Gin Lane, spécialisée dans le lancement des produits des startups. 

Gin Lane a d’abord défini un ton empathique qui s’adresse directement aux hommes et leurs “petits problèmes”. Elle a ensuite défini un design épuré, friendly et discret pour le site et les packaging, et a commencé à partager des photos sur Instagram. On y trouve aussi bien des hommes souriants et décomplexés que des cactus droits ou couchés pour sous-entendre l’érection. 

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Hims a ensuite multiplié les supports de communication, comme des publicités à la radio, des panneaux dans les stades sportifs et même avec des affiches au-dessus des toilettes des hommes dans les lieux publics. 

B) Générer du trafic avec du contenu ÉDUCATIF

Depuis quelques années, le content marketing est une révolution pour l’acquisition de clients. 70% des consommateurs préfèrent en effet apprendre sur une marque via du contenu pertinent que via une pub. 

Dès le début, Hims s’est donc concentré sur la publication de blog posts qui répondent aux questions sexuelles médicales que les hommes se posent le plus comme “comment avoir une érection rapidement ?” ou “comment faire durer mon érection le plus longtemps possible ?”. 

En chiffres : chaque mois, il y a 70 000 requêtes sur Google pour “erectile dysfunction Viagra”. Les posts de Hims apparaissent dès le début dans les premiers résultats.

Au début, les posts et le site de Hims deviennent populaires grâce à une grosse couverture médiatique dans Techcrunch, Business Insider ou encore FastCompany. Mais une fois la frénésie retombée, comment conserver cette popularité ? 

Par les contenus sponsorisés ciblés :  Hims a sponsorisé des articles dans des revues spécialisées comme Phillyvoice (“11 conseils pour des érections qui durent”), et aussi certains podcasts, un nouveau support qui attire de plus en plus les marques. Tout ceci dans le but de générer le plus de backlinks possibles, c’est-à-dire des liens externes qui pointent vers forhims.com. 

L’équipe de writers de Hims est chargée d’écrire des posts optimisés pour le SEO (“quel est le lien entre diabète et trouble de l’érection”) qui sont relus et validés par les médecins qui conseillent Hims. 

Résultat : aujourd’hui, lorsque l’on tape sur Google “average Penis size” ou “average erection size”, c’est le blog post de Hims qui ressort en premier. Et parmi les 2,4 millions de visiteurs uniques chaque mois du site forhims.com, 55,3% provient du search. Grâce à cette stratégie, Hims acquiert par exemple deux fois plus de clients par mois que son concurrent Ro et son service Roman dédié aux hommes. 

C) Un business model infini

Sur Hims, certains produits ne requièrent pas d’ordonnances. L’expérience d’achat est fluide : un email de confirmation est envoyé, puis le produit est livré dans un packaging très soigné quelques jours après. 

Concernant le dysfonctionnement érectile, l’expérience est un peu différente : 

1/ Vous choisissez en premier le générique du viagra et sa quantitié
2/ Après les avoir payé, le process de consultation avec un médecin commence avec un questionnaire médical détaillé
3/ Une fois rempli, vous pouvez consulter en ligne un médecin spécialisé, membre du cabinet de santé Bailey Health, de manière sécurisée via un appel vidéo ou par messagerie. 
4/ Les médicaments sont ensuite livrés quelques jours plus tard si le médecin en prescrit. 

Pour les médicaments prescrits, Hims fonctionne par abonnement. 5$ le premier mois, puis 30$ par mois pour 10 pilules de 20mg de son générique du Viagra. Si le patient veut avoir accès à un médecin quand il veut, il faudra ajouter 10 dollars tous les mois. 

Et c’est là où c’est intéressant : le Viagra (que Hims vend d’ailleurs aussi) coûte 425$ pour 5 pilules de 50mg, soit environ 4 fois plus cher que le générique de Hims. Cela permet à Hims de proposer des prix imbattables. Et en plus, pas besoin de se déplacer chez le médecin ni d’aller à la pharmacie. 

Ce changement radical de la manière dont les hommes achètent leur médicament a porté ses fruits. A son lancement, Hims réalise $1 million de ventes la première semaine.

Au vu de ce succès, Hims la joue fine et décide de lancer d’autres verticales en se basant sur l’expiration de brevets. Cette année, Hims a lancé un générique du Cialis (aussi pour l’érection), le Zoloft (un antidépresseur) et le Propranolol (qui traite l’anxiété). Récemment, Hims a même ajouté les catégories “bouche” et “bien-être” à son site. 

Avec cette stratégie, Hims a levé $90 millions en juin 2018, puis $100 millions six mois plus tard et va faire plusieurs dizaines de millions de dollars de chiffre d’affaires en 2019.

D) On n’a pas fini d’en entendre parler

En 2007, une étude révélait que les patients à qui on prescrivait du Viagra en consommait en moyenne pendant quatre ans. Durant cette période, le nombre moyen de pilules ingérées étaient de 420. 

On a fait le calcul : si ces patients avaient acheté ces pilules sur Hims, cela aurait fait environ $1260 par client sur cette période. En comptant l’attachement des consommateurs à la marque (= le confident), Hims a donc le potentiel pour garder ses clients sur une très longue durée. 

À terme, une longue durée de vie et une expérience d’achat et de téléconsultation sans friction pourrait faire de Hims LA destination privilégiée de consultation médicale des hommes. 

Ce que l’on pourrait reprocher à Hims, c’est de “banaliser” la vente de ce genre de médicaments et d’avoir une approche qui s’apparente au retail. Il peut être difficile pour un médecin de diagnostiquer des patients sans les connaître et sans avoir leur dossier médical complet. Un des enjeux futurs pour Hims sera de soigner son image en trouvant le bon équilibre entre les ventes et la relation patient-médecin. 


3. The next big thingS : lA spécialisation pour les hommes et les produits pour les femmes

Si vous voulez inventer de nouveaux business dans la santé des hommes, il y a de encore de grosses opportunités en France et Europe.

L’exemple de Charles est parlant : lancée il y a 3 mois, la startup française charles.co propose un service qui se rapproche de Hims : des téléconsultations à €25 avec des sexologues, puis la livraison à domicile des traitements qui soignent les troubles de l’érection grâce à un réseau de pharmacies partenaires et au service Mes médicaments chez moi de La Poste.

Contrairement à Hims, charles.co axe son service sur la relation patient-médecin et ne vend pas de médicaments en direct car c’est interdit en France. La startup prend 20% sur le prix des consultations et fait payer la livraison.

Son fondateur Simon Burellier a récemment déclaré dans une interview que Charles allait ouvrir plusieurs verticales et s’attaquer à différents problèmes masculins (on peut penser à la perte de cheveux, l’éjaculation précoce….).

Mais ce que Hims a surtout prouvé, c’est que servir des communautés qui ne trouvent pas de produits personnalisés dans lesquels elles ont confiance pouvait être un sacré business. Pour trouver des pistes, on a donc réfléchi à certains problèmes et produits intimes de différents types de population. Et les femmes semblent être un des marchés les plus porteurs. 


Quelques activités notableS 

  • En novembre 2018, Hims a lancé sa marque dédiée aux femmes, Hers. Le site propose des téléconsultations et des produits pour la peau, les cheveux et l’activité sexuelle (pilule contraceptive, Viagra féminin…).

  • Après seulement quelques mois d’existence, la startup allemande Yu, qui propose les mêmes produits que Hers, revendique déjà plus de 5000 clients pour ses vitamines qui améliorent la santé des cheveux.

  • En juin, la plateforme anglaise de téléconsultations médicales Zava a levé $32 millions, et de plus en plus de ses utilisateurs sont des femmes, qui se sentent délaissées par le système de santé traditionnel.

  • Daye, une startup anglaise qui propose un abonnement pour des tampons infusés au CBD afin d’éviter certaines douleurs menstruelles, vient de lever $5,5 millions en mai 2019.

  • En février 2019, Procter & Gamble a racheté la startup américaine This is L., qui propose des tampons et serviettes hygiéniques, pour $100 millions.


Longtemps passées sous silence, les problématiques intimes des femmes ont enfin investi l’espace public. En France, cette libération de la parole se fait majoritairement sur Instagram. Des comptes comme @tasjoui ou @jemenbasleclito, comptabilisent des centaines de milliers d’abonnés et déconstruisent les clichés sur la sexualité féminine, les règles, la santé intime…

Les femmes (et les hommes) sont donc de plus en plus éduquées, osent parler de ces sujets et remettent en question un tas de produits qu’elles utilisent. 

Alors un des nouveaux business qu’on a creusé pour vous est… la ménopause.

La ménopause touche toutes les femmes, en moyenne à l’âge de 51 ans. En France, plus de 50% des femmes ont plus de 45 ans. Cette période s’accompagne de plusieurs symptômes désagréables dont les plus fréquents sont les bouffées de chaleur, l’appauvrissement et la sécheresse des cheveux et de la peau, ou encore la sécheresse vaginale. 

Dans les pays développés, environ 70% des femmes ménopausées ressentent par exemples des bouffées de chaleur, parfois jusqu’à 10 fois par jour.

Et surtout : plus de deux tiers des femmes disent manquer de soutien et de compréhension autour de cette période de la vie. 

Voici deux opportunités pour cette cible : 

A) Une marque D2C de produits non médicamenteux.

B) Une plateforme de télémédecine. Les traitements, nécessitant une ordonnance, devront être prescrit via un service de téléconsultation médicale, et par exemple livrés à partir d’un réseau de pharmacies partenaires (sur le modèle de charles.co).   

A) La marque D2C

Pour la première, il y a déjà quelques exemples qui prouvent que le marché est hot. Procter & Gamble a lancé depuis quelques mois Pepper & Wits, une marque de produits compris entre $20 et $60 entièrement dédiées aux femmes ménopausées uniquement accessibles en ligne. On y trouve des lotions hydratantes pour le corps ou encore des lubrifiants et lotions vaginales. 

D’autres marques très récentes comme Better Not Younger ou Pause Well-Aging se sont aussi lancées sur ce créneau. 

Rentrons dans les chiffres : pour le moment, l’industrie des cosmétiques s’est concentrée sur les produits anti-âge comme les crèmes anti-rides. En 2018, le marché englobant tous les produits anti-âge était de $42 milliards, et il devrait atteindre $55 milliards en 2023. Pourtant, lorsque l’on demande aux femmes de plus de 40 ans… elles ne veulent pas paraître jeunes. Une étude menée en Angleterre par Allergan révèle que 87% des femmes françaises et anglaises de plus de 40 ans préfèrent être en bonne santé et avoir une mine fraîche que paraître jeunes. Si ça c’est pas une opportunité…  

En plus, la compétition sur les produits de bien-être spécifiques à la ménopause est assez faible. Une stratégie d’acquisition payante sur Google ou Instagram pourrait se révéler assez efficace. 

Sur Google Trend, un des termes les plus associés à “ménopause” est “lubrifiant anatomique” dont les résultats semblent convaincants : 

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Ça semble un bon point de départ. 

B) La plateforme de télémédecine  

Celle-ci est un petit peu plus compliquée. En France, la réglementation sur la vente de médicament en ligne est plus stricte. Seuls les pharmaciens ont le droit de vendre des médicaments sans ordonnance directement aux consommateurs en ligne, et le site web doit être adossé à une pharmacie physique. 

Un des modèles qui pourrait convenir est donc celui de Charles. Si 80% des femmes ressentent au moins un symptôme lié à la ménopause, seul 33% consultent et 80% ne reçoivent pas de traitements. 

C’est de ce constat qu’est parti la startup américaine Ro pour son service Rory. Il propose des téléconsultations médicales destinées aux femmes ménopausées, et vend des produits (sur le modèle de Hims) qui traitent les bouffées de chaleur, l’insomnie ou encore la sécheresse vaginale. Il y a 3 mois, Ro a levé $85 millions portant sa valorisation à $500 millions. 

Si on regarde quelques chiffres : le marché des bouffées de chaleur liées à la ménopause va passer de $3,7 milliards (2014) à $,5,3 milliards d’ici 2023. Cette croissance est tirée par les téléconsultations et la prescription d’oestrogènes (hormones qui calment les bouffées) mais aussi par les produits non hormonaux. 

Sur Facebook, des dizaines de groupes français rassemblent des femmes qui parlent de leurs symptômes. Sur Google Trends, les “traitements pour la ménopause” sont recherchés : 

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Pour ces deux business, la stratégie de Hims semble être un bon modèle : créer du contenu taillé pour le SEO qui éduque et donne de l’information pertinente aux femmes (= pas Doctissimo), qui les rassure et qui les remet dans un parcours de soin. L’approche Direct-to-Consumer (même si impossible en France de vendre des médicaments en ligne) est clé. 

On pourrait aussi penser : 

  • Au marché des tampons qui va atteindre $6,3 milliards et dont les produits classiques suscitent la défiance à cause de scandales sanitaires

  • À verticaliser la plateforme de téléconsultation pour les infections urinaires (qui touchent 60% des femmes) et les problèmes intestinaux (comme la maladie du SIBO)

Bref, avec du contenu éducatif pertinent et une expérience utilisateur exceptionnelle, vous deviendrez à coup sûr le nouvel allié des femmes.

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